流量战争：中国互联网的新一轮上山下乡运动

 

线上流量的价格不断走高，红利消耗殆尽，大量的互联网从业者被昂贵的流量压得喘不过气。在“上山”的路几无多利的情况下，更多的选择“下乡”，转向线下而行，越来越多的成为互联网企业的新的流量入口，不少巨头亦开始发力线下，仅靠“上山”这一条路就能闯荡互联网江湖的日子已然结束。

 

纠结的广告主

8 月 24 日，饿了么正式宣布将百度外卖收入囊中。据AI财经社报道，这笔交易的代价是 8 亿美金， 5 亿是百度外卖的卖身费，另外 3 亿为百度打包的流量入口费用，包括手机百度、百度糯米、百度地图，年限为五年，百度搜索年限为两年。

 

平均下来，饿了么每天支付给百度的流量费用为 109 万人民币。这意味着，除了阿里巴巴之外，饿了么也将从百度获得引流。

 

在中文互联网世界，流量入口很长时间被BAT紧紧把控。如今，这个名单里多出了今日头条、美团和滴滴等有限的几个独立App。但即便如饿了么这类独角兽企业，依然需要从其它平台获得流量。

 

企业对流量的渴求，就像鱼儿对水的需求。在创业热潮最火爆的 2015 年，做奢侈品二手生意的马成把盈利的门店砍了，开始做线上交易平台。二手奢侈品单价高，当时获得一个下单用户的成本是 1500 元到 2000 元，主要渠道是百度关键字竞价和应用商店优化。

 

“用户的忠诚度很低，哪边便宜就去哪边，而且获客成本这么高，就算他来你的平台下单，获客成本也赚不回来。”用户在马成的平台上达成交易，他收取2%的佣金，而平均 6000 元的客单价，远不够支付流量成本。他在线上尝试了两个月就停止了流量购买。

 

同一时间，做上门按摩服务的宜生到家搭上了百度这条大船。野心勃勃的百度当时号称投入 200 亿做O2O，连接人与服务，它的生态需要服务提供者入驻。百度直接给宜生到家做了下单页面，每天免费给宜生到家 100 万的广告展示，并给了一千多个与按摩相关的关键词。

 

这些流量每天转化为两三千个订单。尽管这些创业者们梦寐以求的流量都是百度免费提供，但宜生到家需要付出的代价是，将成本价超过 120 元的服务，以9. 9 元的超低价格出售。这种做法，在烧钱补贴盛行的O2O时代尤为普遍。宜生到家因此每个月亏损五百万元。

 

同一个时期的创业者，大多数人在流量问题上挣扎。过去一两年，流量价格上涨，几乎在竞争激烈的领域出现。

 

出国留学是教育行业里流量争夺最充分之地，关键词竞价最高到了两三百一个点击，“留学机构30%左右的流水都给了百度，相当贵。”某在线教育机构的CEO王润表示，他做了将近十年的流量投放，印象深刻的是，百度流量的价格在 10 年时间，普遍翻了 10 倍。

 

游戏公司也不例外。他们的命脉掌握在发行公司的手里。“以前流量不贵的时候，随便买，现在买了要算有效用户。”英雄互娱的一名员工告诉AI财经社，现在游戏行业平均获得一位重度用户的成本是 50 元，这还是安卓用户的价格，iOS得翻倍。

 

据一位游戏投资人介绍，在游戏的利益分配机制里，包括 360 手机助手、百度手机助手、腾讯应用宝、小米应用商店等在内的分发渠道，通常会分掉一半的收入，最终到开发者手里只有15%到20%。

 

互联网金融是所有行业里，获客成本最高的领域。一位内部人士透露，简理财获取一位理财用户的成本为 500 元，而借贷宝获得一位有效用户的成本达到 1000 元。

 

微信大号的刊例价格也在逐年上涨。微播易CEO徐扬对AI财经社透露，微信的头部账号(粉丝数500w以上，头条平均阅读量10w+)，刊例由季度调价变为月度调价，涨幅从30%-100%。

 

广告主流量费用不断增加的同时，流量平台赚得盆满钵满。

 

据 36 氪统计，腾讯广点通、新浪扶翼、今日头条、各大门户以及视频网站最近 4 年的刊例报价单，各大平台的流量价格上涨普遍翻番。其中广点通 2013 年每个点击付费0. 5 元， 2016 年则涨到1. 8 元;今日头条 2013 年每个点击付费0. 8 元， 2016 年则涨到 2 元。

 

“BAT的财报这么好看，全是媒体的流量价格不停往上涨。”国内某工具软件副总裁华杰告诉AI财经社，广告收入在百度和阿里占了绝大部分，而腾讯除了游戏表现强劲之外，大部分收入同样来自广告。

 

百度在过去 6 年时间，营收从 79 亿元增长到 705 亿元，这些收入大部分由营销广告带来。今日头条的广告收入从 0 到 100 亿，用了三年时间。

 

“互联网营销的大年就是百度的大年。”小站教育副总裁朱敏洁说，她之前在广告公司好耶工作数年，见证了百度的营收和市值不断走高。百度的账户储值返点在逐年减少。

 

根据百度的投放规则，它会根据广告主投放预算给予相应的返点，比如今年签 1000 万的框架协议，第二年同样的预算，百度给的返点一直往下走。

 

被妖魔化的流量平台

一方面是不断增加的推广成本，另一方面是BAT和今日头条创新高的营收，流量平台被形容为贪婪无情的嗜血者。

 

“市面上所有媒体投放的成本，并不是由媒体属性决定的，是由上面的玩家决定”。王润说，与外界抱怨流量太贵不同，“我们不那么关心它的成本，这个事情都是暂时的，最终由竞争决定。”

 

从爆发到趋于成熟，这是市场规律的必然趋势。今日头条的商业化从 2014 年起步， 2015 年是信息流媒体的红利期，今日头条给代理商的返点高达25%，三年之后，这个比例降到了8%。

 

微信也经历过从爆发到平稳的发展阶段。微信公众号在 2016 年之前被看成是新的流量洼地。作为一款国民应用，微信月活跃账户数达到9. 63 亿，过半用户使用时长超过 90 分钟。

 

宜生到家CEO于飞从 2015 年开始运营微信，当时公众号还是个新鲜事物，宜生到家第一篇文章发的是硬广，通过朋友圈转发，最终获得了 7000 多阅读。“以前随随便便都是一万多的阅读，现在要看内容。”

 

这条路如今也不再是遍地黄金。“微信红利期基本见顶，但基于微信庞大的用户群体，预计会维持在高位运行较长一段时间。”微播易CEO徐扬说，微信文章的打开率和阅读率大幅下降，打开率从原来的10-15%，降至5%左右，用户分享的意愿大大降低，只有当他们的情绪被挑动，有惊喜或者受到惊吓时，他们才会活动手指，转发到朋友圈。

 

不断加码的竞争意味着，广告主们不仅需要为流量付出更高的成本，也需要做更精细化的投放。

 

“如果不做数据挖掘，纯粹投一下，这个是不会有好的结果。”华杰认为，无论是线上流量，还是线下流量，大水漫灌的投放最终的成本会高得惊人。广告主在想方设法地优化，媒体平台也在让这一切变得精准而可控。

 

王润管理着一家规模数亿的在线教育公司，他们专门有十几人的团队做投放和营销推广，投放的渠道超过百个。

 

“不把鸡蛋放在同一个篮子里。”这是他的投放策略，他对每个平台做尝试性投放，效果不好再调整，或者不再选择投放。没有人愿意把钱打水漂。

 

百度的规则是，如果某个关键词没有人投，出很低的价格可以排在第一位置，但竞争激烈，则价高者得。同样采用竞价模式的Wi-Fi万能钥匙，用户点击一次的底价一般只有0. 3 元。

 

这意味着，如果没有人对这个关键词或者广告位竞争，广告主将以这个价格获得流量。当然，这种情形在热门行业几乎不会出现，因为在竞价最疯狂的医疗领域，百度医疗关键词竞价曾经封顶，每次点击达到了 999 元。

 

除了部分互联网从业者，很少人愿意做亏本买卖，线上媒体投放会考虑ROI(投资回报比)。一位医疗美容的业内人士对AI财经社透露，最近他们刚投入一百万的广告，最终获得了四百万的收入。所以，尽管医疗美容的流量费用高昂，但从业者们依然趋之若鹜。

 

做线下流量交易的邻汇吧CEO李颖翀认为，线上流量依然是大多数企业的投放重点，他打了个比方，之前广告主把所有钱投在线上，现在则把一半匀到线下。

 

“只是说投入产出比更低了，比如之前投 1 块，赚100 ，现在投 1 块，赚 10 块。”于飞对AI财经社说，微信公众号的威力在减弱，但不妨碍微信依然是他们的主要流量来源。

 

开店，开店，开店

8 月中旬，雷军出现在河南许昌一家手机店内，他在四天时间走访了当地十几个乡镇。过去几年，在互联网所向披靡的小米，开始补课线下。

 

这是OPPO和vivo最擅长的打法，在三四线及以下的城市农村等广大市场，铺天盖地都是蓝绿门店。渠道的渗透被认为是OPPO和vivo在销量上打败小米和苹果三星的法门。

 

雷军走访河南线下门店，与店主攀谈。图片来源于网络。

 

雷军意识到这个问题是在 2016 年 2 月，小米的第一家门店小米之家开业。店内除了手机之外，还销售着一两百个小米的产品。到今年 8 月，这个数字增加到了 156 家，目标是三年开到 1000 家。

 

“开一家火一家”，雷军很乐于向外界展示小米在线下的成绩，小米之家以 27 万的坪效在全球仅次于苹果，“我认为是小米在过去两年巨大的创新，就是可以用电商成本做线下零售店。”

 

“今天线下流量是线上的 20 倍，甚至远远超过这个规模，大家这几年眼球都只被线上的流量吸引，而线下流量的价值慢慢成了一个洼地，被低估了。”口碑网副总裁陈盛说。

 

中商产业研究院的数据表明，从 2016 年第一季度到 2017 年第一季度，电商占社会消费品零售总额的比例在11%-13%之间徘徊。这意味着剩下80%多的交易行为发生在线下。

 

这是电商巨头们纷纷去线下开店的前提。无论是小米还是三只松鼠，这些电商品牌面临的困境之一就是线上流量已被充分挖掘，无论怎么投放都不会再有爆发式增长。换种思路，走到线下成了新的出路。

 

电商是最先行动的群体。 2016 年 11 月，京东的首家线下店“京东之家”在长沙开业，截至目前，京东之家已经在北京、上海、深圳等地开设了 21 家。

 

三只松鼠是一个起家壮大于互联网的坚果品牌。 2016 年 9 月，三只松鼠在安徽芜湖开出了首家体验店，一个 300 平方米的零食店，日均销售额最高达到了 15 万元，开业第一个月的销售额为 240 万元。这意味着，成本 100 万的松鼠投食店，一年可以收回成本。创始人章燎原对外表示， 2017 年计划开出 100 家线下门店，五年开出 1000 家店。

 

线下开始施展它的魔力。一个显著的效果是，被挤出全球前五的小米重新回到了前五。而三只松鼠线下店的毛利率41.28%，比线上毛利多8%-10%。章燎原的解释是，消费者在实体店更容易冲动，带动了周边产品的销售。

 

线上店可以容纳无数个SKU，但用户逛不起来。线下的优势是不容易形成单品爆款，保证商品的毛利。线上两个产品的销售额占到三只松鼠整体销售额的20%-30%，但在线下，这个比例只有8%。

 

同样是坚果品牌，百草味在电商发展势头最劲的时期，砍掉线下门店，转型电商。 7 年后，百草味宣布重回线下，启动“一城一店”计划。

 

成本是大家争相开店的重要因素之一。

 

2016 年，于飞在北京亚运村开了一家 180 平米的按摩推拿店，月租金三万，每天五六十个客人。折算下来，线下门店的获客成本只需要 20 元，而线上是这个数字的十倍。

 

几乎同一时间，马成在三里屯SOHO租了一间底商，卖二手奢侈品，房租加运营，每月总成本 18 万元。一个月后，店铺营收 250 万元，净利润率达到15%-20%，比很多互联网企业过得滋润。

 

而他在山东临沂开的第二家店，效益更加惊人。房租一年 20 万，他第一个月的营收达到 180 多万元。这是一个划算的买卖，门店每天给他带来十几拨客人。折算过来，一天的营业成本一千多元，获得一位购买用户的成本是一百多元。

 

移动互联网时代的开店也与之前的做法有了很大差异。在京东之家，除了陈列商品之外，增设了休闲和娱乐区，后台与物流、大数据打通，店铺入口甚至有人脸识别设备，实时分析顾客的行为特征。

 

在传统商超生意每况日下时，盒马鲜生高调开店，做法也与传统迥异。在盒马鲜生的门店里，AI财经社看到，盒马鲜生强调了餐饮和购物体验，现场烹饪。顾客也可以在门店下单，半小时配送上门。

 

于飞则放弃了之前开 1500 平米大店的做法，转而在社区周围开 200 平米的小店。他做了详细测算，门店的逻辑是颗粒度更小，密度更大，效率和便利之间找到最佳平衡。目前，宜生到家已经开了 10 家门店，计划未来三年开到 500 家。

 

巨头们也看到了线下店的庞大需求。 2017 年 4 月，口碑发布码战略，计划在年内覆盖 300 万线下商家。“线上做生意要有淘宝店，线下做生意要有口碑店。”口碑网CEO范驰表示，移动互联网时代，线下有实体店铺，手机上有口碑店铺，一个二维码连通线上线下。

 

开店之外的入口

 

“生活要想好，赶紧上淘宝”，“要想生娃盖别墅，致富之路找百度”，“花椒直播玩法多，妇女主任变主播”……互联网企业也开始用最原始的方式，与农村用户完成第一次亲密接触。

 

村村乐CEO胡伟发现，委托他们下乡刷墙的公司每年在翻倍。农村占了全国将近一半的人口，而这些群体多数与互联网保持着距离，胡伟从广大的农村市场找到了流量入口。

 

他的做法是在农村刷墙、贴海报、做调研和推广App。早年刷墙的都是农资、猪饲料厂家，当前的刷墙主力变成了汽车厂商，而越来越多互联网公司也加入其中。最早是优酷、爱奇艺等视频公司，后来淘宝、京东、快手和今日头条成了他们的客户。

 

“刷一面墙的三五百块钱，放半年。在百度买关键字，可能鼠标点击 10 次就没了。”胡伟说，他将全国 60 多万个行政村打上不同维度的标签，包括人口、特色、经济水平、是否在百强县等等，每个村子选一名站长，所有刷强业务都通过站长众包。

 

一年半前，邻汇吧CEO李颖翀发现，小区和写字楼里有大量空地闲置，这些地方都是线下流量的绝佳入口，他决定放上展示柜台，给企业导流。目前，邻汇吧已收集了 7000 个展示位，李颖翀把它们挂在线上，明码标价出售。

 

“它们有供给，也有需求。”李颖翀说，当生意回到了线下，互联网的二八原则开始失效，线下流量被分散在各个领域和角落。李颖翀在商场和小区里提供展台，日人流量超过一千的展台可以卖到 560 元。这种场景的需求在不断释放，今年初只有 50 万元营收的邻汇吧，七月份已经达到 400 万元，年底将达到 800 万元。

 

乐摇摇抓住的是线下抓娃娃机的场景，它提供投币机，与娃娃机运营方分成，用户每次使用都需要经过它的支付页面，每日可获得 15 万次展示，这些流量被导给了微信公众号。

 

而以电梯框架广告发家的分众传媒，更是将线下流量发挥到极致。分众把城市里不起眼的电梯空间承包下来，形成规模优势，打包出售给广告主。一张电梯海报，一周的投放价格为 472 元(折后)，并且每年保持着9%的增长速度，半年调一次。

 

据AI财经社获悉，京东去年在分众投放了六七个亿，阿里更是给分众贡献了十几亿元的广告费用。这给分众带来丰厚利润， 2016 年分众楼宇媒体的毛利率高达75%，而它目前的市值更是超过千亿。

 

电梯间内的广告。

 

在开店之外，越来越多的线下场景被挖掘出来，从楼宇电梯到社区商超，从共享单车、共享充电宝，到无人便利店。线上流量红利不明显时，线下开始成了新的狂欢之地。

 

这也是线下的魅力。尽管线上绝大部分流量被BAT、今日头条和视频网站垄断，但分散的线下流量不再高度集中于大玩家的手中，这也让中小玩家们各显神通，看到了分一杯羹的机会。