阿里新零售放大招：天猫如何携手千亿品牌商玩新品？

　　搭乘互联网快车，小米诞生之日，便塑造了“爆款”旷世商业案例，而后成立不到三年的小米已经估值百亿美金，不客气地说是“爆款”在为雷军的“市梦率“买单。与此同时，无论是崛起的互联网新品，还是传统品牌互联网化，都想学习小米爆款策略。  

　　一个多月前，我去武汉出差，拜访了良品铺子高级副总裁赵刚，一番交流后共同的感慨：单品爆款在今天已经失效!
　　因为流量红利已经不在，而互联网严重缩短了用户喜新厌旧的周期，产品序列迭代不能满足用户预期，将加快被市场淘汰。越往后，用户触点的体验竞争就越发重要，会以“新品“的形态在消费端体现，而今日之”新品“非传统的商品，它附着精神情感表达、场景代入、服务体验……
　　良品铺子仅是天猫平台上的万千品牌商之一，估计天猫上90%以上的品牌都有各种创造“新品”困惑。
　　2018年伊始，作为践行阿里新零售实践的第二个年头，蛰伏一年的天猫新品创新中心正式对外露面，1月17日上午，在杭州大本营举行了一场品牌商座谈会，公布了过去一年试水阶段性成果及该部门的运营思路，在此之前，我正好对天猫品牌营销产品部总监秀珣，及她负责该项目的团队核心成员进行了专访。

　　拆解“天猫新品创新中心”
　　秀珣2007年加入阿里B2B事业部，2010年加入天猫后，一手搭建了天猫新媒体团队，微博粉丝从0做到了千万级，2015年她又主导孵化了“超级品牌日”，此后的天猫U先、天猫小黑盒、天猫超级品类日都相应在秀珣的主导下诞生。
　　整个过程走下来，秀珣认为，天猫经历了三个阶段：销售渠道、品牌营销、新品研发。她解释道：“我们站在一个双边市场上，左边是消费者，右边是品牌商。创新中心的诞生是跟整个天猫的成长节奏相关的。新品的存活率差不多在5%，但即便如此，各品牌商仍不遗余力地加大新品研发投入，传统方式痛点越来越多。”
　　经她介绍，天猫新品创新中心是在2017年9月产品正式上线，其前身是天猫的试用调研团队，以“人肉”收集、调取、分析数据的方式服务品牌商，这过程差不多持续了一年多，也是经历了这么个阶段，才为天猫新品创新中心产品化提供了优化方案。
　　截至目前，天猫新品创新中心签约了37个集团，覆盖近300家一线品牌签到线上调研战略合作，并承诺通过定制化调研研发出新品，将在天猫首发。其中涵盖宝洁、联合利华、玛氏、雅诗兰黛、美泰、玛莎拉蒂、三星、VF、全棉时代等国内外品牌。
　　与传统咨询公司相比，秀珣认为天猫新品创新中心具备数据优势以及效率优势：“数据广，我们有超5亿的月活用户;数据厚，用户真金白银的消费链路(浏览、收藏、加购、下单等过程)全部掌握。传统市场调研，从用户调研、市场洞察到新品上市，需要一年半到两年时间，我们能缩短到半年或几个月。”
　　对此，玛氏箭牌(旗下德芙、士力架等产品)电商负责人杜欣盛表示，“之所以选择和天猫新品创新中心合作，对我们而言，未来三五年的增长需要新品支撑，而创新意味着风险，我们希望天猫能从数据和方法论上对我们新品创新规避风险。”
　　天猫从品类切入选择、人群圈选、市场洞察、品牌策略、新品概念、研发方案等全链条深度指导，对应工具在线上问卷生成、投放、收集、数据分析方面体现规模化、可视化、可追溯，最后到辅助新品在天猫上进行市场投放。
　　此外，海外新品引入，在中国本土化市场改良，也是天猫新品创新中心的一个重要职能。品牌商选择该工具服务，有从0到1阶段的新品研发，也有从1到10的迭新。秀珣强调，整个过程中天猫会从用户画像、品类市场趋势、市场洞察等方向不同程度地开放数据(以指数为主)，同时兼顾竞品之间的保密性。
　　为何选择天猫新品创新中心?请给品牌商们一个理由

　　春江水暖鸭先知。
　　联合利华北亚区个人护理品类市场总监赵文峰在此次座谈会上表示，“我们过去传统市场调研方法只能局部验证，抽样中会存在假设逻辑冲突(影响准确性);其次慢工细磨，一个新品开发周期24个月算快了，但放在今天的时代，上市时已意味着过时。再者，传统市场调研成本越来越高，灵活度太低。这些痛点，天猫新品创新中心都能迎刃而解，何况接下来还能解决新品上市的定价、定销，全链条打通。”
　　合作的进展，很大程度上要看双方利益驱动机制，这方面我比较关心的询问了秀珣，天猫新品创新中心与签约的37家集团是否在新品研发中签署过对赌协议?比如，品牌商要求天猫方面承诺给新品多少的销售资源、完成一定的保底销量，天猫有要求品牌商新品有最低市场投放费用门槛。
　　对此，秀珣予以否认，“未来有没有类似承诺，以及相应的新品利益分成机制，还需要天猫新品创新中心跑一年后才知道。新品研发这件事本身周期很长，而目前我们合作的品牌基于对彼此的信任，也愿意和我们一起来尝试创新。
　　据秀珣透露，天猫新品创新中心合作的第一个案例是宝洁。
　　案例一：宝洁海飞丝香氛洗发水项目
　　2016年底，宝洁与天猫新品创新中心共创Haircare项目，借助阿里大数据，创新新品研发模式，将以往18个月的上市周期缩短至9个月。该新品在2017年9月正式上市后的第一个月里，销量就拿下了品牌官旗洗发水品类TOP。
　　案例二：欧莱雅集团海外高端新品(修丽可)引入中国市场
　　欧莱雅集团在全球范围拥有上百个护肤彩妆品牌，在中国市场上市的有10多个。修丽可属于欧莱雅在欧美成熟市场的高端品牌，主推产品拥有专业医美术后修复心智，人群主打熟龄女性。
　　天猫新品创新中心通过大数据人群校准模型和大数据调研，产出精准人群和调研洞察，指导欧莱雅天猫旗舰店运营推广策略。将海外新品引入上市从150天缩短至15天，上市后精准人群推广ROI提升71%，主推货品ROI提升61%。
　　此次，天猫新品创新中心与玛氏新零售创新工厂孵化的德芙新年礼盒、蒙牛37° 温奶、全棉时代新品合伙人、百草味品类创新全链路解决项目等合作项目，都陆续与近期面市，具体成绩单，最快也要等到半年后的阶段性检阅。

　　观察后记
　　通过采访秀珣及参加天猫新品创新中心的座谈会，首先让我反思他们做这件事的战略价值在哪?从三个层面来看：
　　第一，对阿里而言，是深入践行马云提出的新零售的尝试，在人-货-场之间，以“货”为中心的改良运动，过去天猫更多是发挥“卖货”职能，消费数据、商家数据沉淀后，是反推实现逍遥子C2B构思的必经之路。
　　同时阿里已不缺达摩盘、鸿雀等数据工具，天猫新品创新中心的出现，很好的打破了各工具之间的数据孤岛，为数据赋能供应链打下基础。
　　第二，对于品牌商而言，除了传统的新品调研、开发方式病态百出外，其效率已经无法跟上当前被互联网席卷的消费升级浪潮，品牌商面对未来消费趋势与动态追踪，愈发无力。
　　以往的用户认知，产品数据窄体不能兑入海量用户样板进行新品打样，仍用“两年后商品是否还保留在货架上作为检验一款新品成功与否”的话，那太荒谬了。与天猫新品创新中心的合作或许只是品牌商们新品研发捷径的开始。
　　第三，对行业而言，有着范本借鉴意义。当前的天猫新品创新中心重点是在新品调研、概念塑造、打样环节有绝对的效率、速度优势，而对于制造端的冲击和改变我把它称之为“生产排期优化”，也已经有玛氏这样的全球企业在尝试。
　　我的依据是网易严选、京东京造也是在新品研发的事情，但他们采用的ODM模式，整体新品投放效率会更高。而阿里已经布局淘宝心选在做，据了解，天猫新品创新中心与淘宝心选等业务也在对接中，如此，在“新制造”方面阿里的排兵布阵可能会更加高效。

　　眼下的天猫新品创新中心，我认为还需补足两块短板：
　　其一，全新模式，需提升规模化及商家普及度。因为我听团队员工介绍，当前天猫新品创新中心全职运营团队每天几乎都在和品牌商开会，最多时一人一天六场，主要是要培训商家调研工具使用，另一方面是业务洞察推进。如此，随着服务品牌数量增加，对于商家全新的线上自主化调研工具，需要快速普及来提升效率。
　　其二，弥补线下数据短板。线上线下融合是新零售的一大趋势，也是阿里正在做重的方向。天猫新品创新中心与传统新品研发方式相比明显具备线上优势，但又不容忽视线下消费场景。该方面，秀珣表示，天猫新品创新中心已和银泰商城达成合作，双方合作的天猫互动大屏，就能进行新品调研数据采集，此外，天猫新品创新中心也在尝试和蒙牛、玛氏、全棉时代等品牌线下的应用场景，未来更多的线下场景还需循序渐进。
　　最后，我观察到天猫新品创新中心能够在短暂时间内得到头部品牌的支持，很大因素是切对了类目(快消品)——食品、生活日化、护肤。此类品牌商对新品迭代需求强烈，消费者对品牌新鲜度的感知欲强，而这些头部品牌在新品的资源投入、试错能力上都优于中小品牌。
　　假设天猫新品创新中心从生鲜、服饰箱包、3C数码切入，你会发现轰动效应不会如此明显，细分来看，生鲜零散侧重线下;服饰箱包虽然是天猫的优势品类，但侧重设计，潮流与时尚的捕捉千姿百态;而3C数码标准化程度高，功能性改善也只是第一步……
　　难啃的品类，如果有一天真被天猫新品创新中心啃下来了，那或将是颠覆全行业。